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Viral-Kampagne: Der Wolf in Frankfurt: Wie Michael Ruppert die ganze Stadt narren wollte

Zwei dunkle Handybilder, ein wackeliges Video, der Plan hätte funktionieren können: Ein Wochenende lang streifen vier Wölfe durch ein Frankfurter Autohaus. Der Werber Michael Ruppert hat die Tiere geholt für einen verrückten Plan.
Wolf bei Dreharbeiten in einem Frankfurter Autohaus Foto: Michael Ruppert Wolf bei Dreharbeiten in einem Frankfurter Autohaus
Frankfurt.  Die Überschrift hatte Michael Ruppert schon im Kopf. „Wolfsalarm in Frankfurt.“ Ruppert lacht. Hätte gut geklungen. Hätte bestimmt funktioniert. Michael Ruppert sitzt in seinem Büro im Frankfurter Osten. Hanauer Landstraße, erster Stock, vor ihm liegen ein Laptop und ein Smartphone. Ruppert erzählt die Geschichte, wie er eine ganze Stadt an der Nase herumführen wollte. Seine Geschichte. Die Geschichte ist auch ein Lehrstück darüber, wie sich Werbung in den letzten Jahren fundamental verändert hat.

Ruppert trinkt Filterkaffee aus einer Blechtasse. Zwischen den Schlucken setzt er ab, sagt: „Alles muss heute schnell und authentisch sein.“ Er wird in diesem Gespräch sehr oft „authentisch“ sagen. Michael Rupper macht seit 25 Jahren Werbung, seine Kunden kommen aus der Autoindustrie und dem Handel, seine Agentur Snook beschäftigt 15 Mitarbeiter. Einer der Schwerpunkte: Facebook. Und so kam im Sommer die Idee mit den Wölfen auf.
Wolf bei Dreharbeiten in einem Frankfurter Autohaus Bild-Zoom Foto: Michael Ruppert
Wolf bei Dreharbeiten in einem Frankfurter Autohaus

Einer von Rupperts Kunden ist Volkswagen Automobile Frankfurt. Bei einem Termin dort hat Michael Ruppert mit dem Vertriebsleiter Sascha Löhning gesprochen. Es ging um Gebrauchtwagen. Junge Gebrauchtwagen. Aus der VW-Zentrale in Wolfsburg gibt es eine Kampagne, die heißt „Das Weltauto.“ Michael Ruppert sagt: „Das versteht aber niemand.“ Zu weit weg. Zu abstrakt. Andere machen das besser. Mercedes zum Beispiel, die nennen ihre Gebrauchtwagen-Kampagne „Junge Sterne“. Damit können Kunden vielleicht eher etwas verbinden.
 

Guerilla-Marketing über Facebook

Bei dem Termin im Sommer zeigte der Vertriebsleiter dem Marketingmann eine alte Druck-Anzeige, in der Wölfe vorkamen. Junge Wölfe stand da. Michael Ruppert sagt, ab da war er neugierig. Sie haben sich dann in der Agentur zusammengesetzt und nachgedacht. Über Wölfe, über Wolfsburg, über gebrauchte Autos. „Junge Wölfe, das hat Awareness“, sagt Michael Ruppert und meint: Damit können Menschen etwas anfangen, etwas verbinden. So läuft Werbung im Idealfall: Plötzlich besteht eine Verbindung zwischen Wölfen und Gebrauchtwagen.

Ruppert sagt, er habe dann recherchiert: Wer vermietet echte Wölfe. Welche Genehmigungen braucht man? Wie kann so eine Kampagne viral gehen?

Die ersten Fragen hatten sie schnell geklärt: Wer in Deutschland einen Film-Wolf braucht, der landet bei Miguel de la Torre. Er ist Wolfstrainer. Seine Wölfe spielen in den meisten deutschen Filmen mit, einer der Wölfe ist der Wolf des Funktionsjacken-Herstellers Jack-Wolfskin. Vier Tiere hat de la Torre nach Frankfurt mitgebracht. Die Wölfe sind Nachfahren von Tieren, die einmal auf amerikanischen Pelztierfarmen gehalten wurden. Relativ zahm, nicht aggressiv, niemand hatte auf den Farmen Interesse, dass sich die Tiere Löcher ins Fell beißen. „Es sind umgängliche Tiere, eher zurückhaltend“, sagt de la Torre. Und er sagt: Der Wolf macht nur, was der Wolf will. Kommandos funktionieren nicht. Aber Fleisch. Sollen die Tiere in einen Kofferraum springen oder in einem Motor riechen, dann liegt dort Fleisch. Hühnerfleisch. Roh.
Wolf bei Dreharbeiten in einem Frankfurter Autohaus Bild-Zoom Foto: Michael Ruppert
Wolf bei Dreharbeiten in einem Frankfurter Autohaus

Und so fliegt die Geschichte um ein Haar vorzeitig auf. Weil Mitarbeiter nach dem Wochenende Fleischbrocken finden und das Autohaus nach Tier riecht.

Die Frage nach der viralen Durchschlagskraft ist schwieriger. Die Geschichte muss glaubwürdig sein. Die Idee – ein Augenzeuge. Einer, der zufällig den Wolf sieht und auf Facebook postet. Hätten er oder ein Kollege das Tier gepostet, sie wären sofort aufgeflogen. „Das musste authentisch sein, die ganze Geschichte darf keinen Knick haben, sonst ist die ganze gute Idee kaputt“, sagt Michael Ruppert.

Pinky Rodriguez kam ins Spiel, der Kumpel eines Kollegen. Für den Werber ein Vehikel. So etwas gab es früher schon. Damals nannte man solche Kampagnen Guerilla-Marketing. Sie wären wahrscheinlich mit Schablone und Farbspray durch Frankfurt gezogen, hätten Wolfsköpfe auf den Gehsteig gemalt. „Talk of Town“ werden. Stadtgespräch sein. Heute braucht man dazu keinen Gehsteig mehr, Facebook reicht. So war der Plan.

Dreh im Autohaus

Dann kamen die Wölfe: Ein Wochenende lang drehten sie im Autohaus in der Mainzer Landstraße. Bauzäune standen rund um das Gebäude, Plastikplanen verdeckten die Sicht. Am Schausonntag hing ein Schild am Zaun: Wartungsarbeiten. Drinnen waren die vier Wölfe unterwegs. Sie sprangen in Kofferräume, legten sich vor Autos, heulten im Außenbereich. Michael Ruppert sagt: „Für uns war das ein Erlebnis, mit Wölfen zu arbeiten.“ Er schwärmt auch eine Woche nach dem Dreh von filigranen, vorsichtigen und lautlosen Tieren.

Und Ruppert sagt: Es mussten echte Wölfe sein, am Computer animierte Tiere hätten nicht funktioniert. „Früher konnte man Menschen eher ein X für ein U vormachen. Heute müssen die Geschichten authentisch sein.“ Deshalb die Wölfe. Deshalb Pinky Rodriguez. Der sollte den Spannungsbogen aufbauen und schickte Nachrichten an Zeitungen. Er habe nachts um 4 Uhr einen Wolf in der Mainzer gesehen. Dazu zwei Fotos und einen Videoschnipsel. Das sah echt aus.

In der Agentur hofften sie, dass eine der Frankfurter Zeitungen ansprang und darauf hereinfiel. „Wolfalarm in Frankfurt“, Michael Ruppert lächelt. Das wäre gut geworden. Sie hätten aufgelöst. Es wäre ein Coup gewesen. Nur: So weit kam es nicht. Polizei und Ordnungsamt bestätigten sofort, ja, das war ein Wolf,. Ja, der war in Frankfurt. Und ja, alles genehmigt und einwandfrei.

Ein Fehlschlag? Nein sagt Michael Ruppert. Wolf und Auto haben jetzt eine Verbindung – eine Emotionale. Und das soll Werbung leisten.
(tkö)
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