E-Paper Abo & Service Immo Stellen Trauer
Anzeige Frankfurt am Main 27°C

Interview: Medienpsychologe Prof. Sven Dierks zum Wandel von Werten in der Gesellschaft

Sven Dierks (51) ist Professor für Medienpsychologie an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Frankfurt. Im Interview mit PJZ-Autorin Paula Schulze gibt der versierte Medienforscher unter anderem auch Tipps für die Diskussion um die Bezeichnung der Mohren-Apotheken in Frankfurt.
Ist seit 1. April 2017 Professor für Medienpsychologie an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt. Zuvor war er unter anderem Marktforschungschef des Spiegel-Verlags. Bilder > Foto: Heike Lyding Ist seit 1. April 2017 Professor für Medienpsychologie an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt. Zuvor war er unter anderem Marktforschungschef des Spiegel-Verlags.

Herr Professor Dierks, als Medienpsychologe beschäftigen Sie sich mit Werbung und Kommunikation. Welche Rolle spielen dabei Werte?

SVEN DIERKS: Im Moment ist die Werbeplanung völlig im Umbruch, vor allem durch die Digitalisierung. Ich habe viel für die Tabakbranche geforscht. Dort hat man früher versucht, die möglichen Konsumenten anhand ihrer Wertvorstellungen zu ermitteln. Angesprochen werden sollten vor allem Menschen aus hedonistischen Milieus, die Spaß haben wollen, im Hier und Jetzt leben.

Das waren dann die Plakate mit jungen Menschen auf sonnigen Dachterrassen?

DIERKS: Ja, genau. Neuerdings sind Influencer und Blogger ein großer Hype. Diese Internetstars erreichen eher kleine Zielgruppen, dafür aber intensiv und sehr glaubwürdig. Womöglich gibt es in diesen Gruppen einen Wertekonsens, aber vor allem geht es um die persönliche Akzeptanz des Influencers. Nach dem Motto: „Der ist mein Hero, der verkörpert meine Welt, in allem was er macht.“

Werbung rückt zunehmend auch ins Visier von Interessensgruppen, die versuchen, ihre Wertvorstellungen mit Vehemenz durchzusetzen. H&M hat heftige Probleme bekommen, weil in einer Werbekampagne ein dunkelhäutiger Junge im „Monkey“-Shirt gezeigt wurde.

DIERKS: Dieses Ereignis zeigt doch, wie sorgsam Unternehmen heute auf ihre Maßnahmen achten müssen. H&M hat da machtvoll zwischen die Tasten gegriffen. Auf der anderen Seite zeigt sich: Eine Art Puritanismus entwickelt sich jetzt wieder. Ich sehe das mit Sorge. Auch kleine Gruppen haben heute alle technischen Möglichkeiten zu kommunizieren und professionalisieren sich. Früher hätten sie in der Fußgängerzone ein paar Flugblätter verteilt, heute erreichen sie per Mausklick die ganze Welt. Das ist ein großes Problem für die Unternehmenskommunikation, die heute jederzeit mit professionell organisierte Empörungswellen rechnen muss.

Dem Empörungsdruck nachzugeben, ist das immer der richtige Weg? In Frankfurt wurden gerade zwei „Mohren“-Apotheken aufgefordert, ihren Namen zu ändern.

DIERKS: Ich kenne das von Pelzgeschäften, die müssen alle paar Jahre oder Monate mit Demonstrationen rechnen und die tragen das mittlerweile mit stoischer Gelassenheit. Ich glaube diese Empörungswelle bei der Mohrenapotheke wieder irgendwann auch wieder abklingen. Es ist ein angestammter Apothekenname, der allerdings aus der Zeit des Kolonialismus stammt und den Geist dieser Zeit repräsentiert. Also ich an deren Stelle würde ihn beibehalten. Mit stoischer Gelassenheit drei oder vier Demos abwarten oder womöglich damit rechnen, dass mein Schaufenster mal bemalt wird. In Kenntnis der historischen Wurzeln dieses Namens könnten sich die Inhaber der Mohrenapotheke ja trotzdem Gedanken machen, ob sie nicht etwas ändern sollten.

Wertvorstellungen ändern sich mit der Zeit. Wo zeigt sich in unserer Gesellschaft ein Wertewandel?

DIERKS: Unserer Gesellschaft differenziert sich immer weiter aus, so dass wir kein gemeinsames verbindliches Wertegerüst mehr haben, sondern jeder für sich oder innerhalb seiner Gruppe eigene Wertvorstellungen entwickelt. Das zeigt sich auch im Wegfall staatlicher Normen, etwa dem strafrechtlichen Verbot von Homosexualität. Der berühmte Paragraf 175 wurde langsam abgeschwächt, bis er dann Ende der 1990er Jahre komplett abgeschafft wurde. Auch das war damals eine verbindliche Norm, aber man hat gesehen, dass die Gesellschaft freier und liberaler wird, so dass die Norm abgeschafft wurde.

Ist mit der Änderung dieser Norm auch ein Wertewandel im Bezug auf Homosexualität verbunden gewesen?

DIERKS: Ich denke, der Wertewandel ging dem voraus. Die Wertschätzung der heterosexuellen Paarbeziehung als alleinseligmachende Lebensform löst sich in unserer Gesellschaft langsam auf. Und das ist nicht die einzige Veränderung. Auch die Individualität des Einzelnen wird immer mehr akzeptiert. Wir lassen Dinge zu, die der Gesellschaft nicht schaden, aber die der Einzelne braucht, um sich frei zu entfalten. Das ist der Wertewandel.

Der allerdings von konservativer Seite massiv beklagt wird. Es gibt erbitterte Gegner der gleichgeschlechtlichen Ehe.

DIERKS: Ja, das ist richtig. Natürlich gibt es konservative Meinungen. Umfragen zeigen aber gerade bei diesem Beispiel, dass die Mehrheit der Gesellschaft insgesamt liberaler geworden ist.

Verändern sich Werte und Normen durch das Zusammenleben unterschiedlicher Nationen? Welche Auswirkung hat die gestiegene Zuwanderung?

DIERKS: Integrationsbewegungen zeigen sich zum Beispiel beim Essen. Auf einmal aß man in Deutschland Schafskäse oder Mozzarella. Das sind alles Befruchtungen durch Migranten, die man in unserer Gesellschaft wahrnimmt. Essen akzeptieren wir, das ist es dann aber auch schon. In Deutschland gibt es oft erst mal eine Abwehrhaltung. Das kann problematisch sein. Denn wenn Menschen nicht integriert werden, besinnen sie sich wieder auf ihre eigenen kulturellen Wurzeln und Wertvorstellungen und integrieren sich nicht mehr.

Liegt das Problem vielleicht auch darin, dass sich die deutsche Gesellschaft ihrer eigenen Werte gar nicht mehr bewusst ist?

DIERKS: Es kann sein, dass eine gemeinsame deutsche Wertegesellschaft so gar nicht mehr existiert und wir uns der eigenen kulturellen Wurzeln gar nicht mehr bewusst sind. Aber deshalb vor Überfremdung Angst zu haben, halte ich für sehr irrational. Wir sind eine freiheitliche Gesellschaft und müssen andere kulturelle Praktiken zulassen. Dazu zählen auch Religionen wie der Islam.

Welche Rolle spielen religiöse Werte in unserer heutigen Gesellschaft?

DIERKS: Man dachte immer, wenn die Gesellschaft moderner wird, gehen religiöse Formen zurück. Das ist zwar geschehen, die großen Amtskirchen, die evangelische und katholische, sind sicherlich in einer Defensivposition. Andererseits entwickeln sich in der Bevölkerung auch ganz viel quasi-religiöse Vorstellungen.

Was meinen Sie damit?

DIERKS: Religiosität ist nicht zurückgegangen, sondern sie nimmt andere Ausformungen an. Zum Beispiel hat jeder für sich eine Vorstellung, was nach dem Tode sein wird. Das ist eine Art Privatreligion. Menschen suchen sich jetzt freiwillig eine Vorstellungswelt, die am besten zu Ihnen passt und mit der sie leben können. Früher war das von Geburt an vorgegeben.

Zur Startseite Mehr aus Frankfurt

BITTE BEACHTEN SIE: Unser Angebot dient lediglich Ihrer persönlichen Information. Kopieren und/oder Weitergabe sind nicht gestattet. Hier finden Sie Informationen zur Verwendung von Artikeln. Quellen: Mit Material von dpa, afp, kna, AP, SID und Reuters

Archiv ThemenMediadatenKontaktImpressumDatenschutzRSS

© 2018 Frankfurter Neue Presse