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Absatzerfolge wurden teuer erkauft: Die Tricks von Opel

Von Im kräftig gewachsenen deutschen Automarkt hat Opel im vergangenen Jahr stark zugelegt und seinen Marktanteil verbessert. Doch dabei hat der Rüsselsheimer Hersteller auch in die Trickkiste gegriffen.
Mit Schirm und Charme: Opel-Markenbotschafter Jürgen Klopp beim Dreh für die neue Insignia-Kampagne. Mit Schirm und Charme: Opel-Markenbotschafter Jürgen Klopp beim Dreh für die neue Insignia-Kampagne.
Frankfurt. 

Opel hat im vergangenen Jahr auf dem Heimatmarkt das beste Pkw-Verkaufsergebnis und den höchsten Marktanteil seit 2011 erreicht. Der Rüsselsheimer Hersteller hat die Neuzulassungen 2016 um rund 14 500 Einheiten oder umgerechnet gut sechs Prozent auf knapp 244 000 Fahrzeuge gesteigert. Der Marktanteil kletterte damit auf 7,3 Prozent. Das geht aus den aktuellen Zahlen des Kraftfahrtbundesamtes (KBA) hervor.

Opel-Deutschlandchef Jürgen Keller kommentierte das Jahresergebnis so: „Das vergangene Jahr war ein voller Erfolg für Opel in Deutschland. 2017 werden unsere Neuzugänge wie das Flaggschiff Insignia und die beiden CUVs Crossland X und Grandland X unsere Verkäufe weiter antreiben.“

Unter den Volumenherstellern hierzulande, die mehr als 100 000 Pkw verkauft haben, weist die hessische Marke mit einem Plus von 6,3 Prozent die fünftbeste Steigerungsrate auf. Opel liegt hinter Spitzenreiter Renault (+13,9 Prozent) sowie Mercedes, Audi und Ford im Mittelfeld.

Erfolgsgarant Astra

Erfolgsgarant der Marke mit dem Blitz war der neue Astra, Europas „Auto des Jahres 2016“. Insgesamt wurden deutschlandweit mehr als 64 000 Astra-Modelle verkauft. Auch die Neuauflage des kompakten SUV Mokka X konnte Impulse setzen: Das Auto wurde mehr als 32 000 Mal verkauft. Im November und Dezember war der Mokka X sogar über alle SUV-Segmente hinweg die Nummer eins in Deutschland, wie Opel gestern mitteilte.

Doch über dem oft gefeierten Comeback der Marke Opel liegt ein dunkler Schatten. Denn der traditionsreiche deutsche Automobilhersteller hat bei den Zulassungszahlen ordentlich getrickst. Im zurückliegenden Jahr wurde fast jeder zweite in Deutschland neu zugelassene Opel auf den Hersteller selbst, seine Händler oder Autovermieter zugelassen. Das zeigt eine Studie des Centers of Automotive Research der Universität Duisburg-Essen (CAR). Bis Ende Oktober hat Opel nach deren Erkenntnissen auf diesem Weg 44,1 Prozent seiner Neuwagen in den Markt gedrückt und den unrühmlichen Spitzenplatz unter den Anbietern auf dem deutschen Markt inne.

Dazu erklärt ein Opel-Sprecher: „Unter Eigenzulassungen fallen bei Opel auch die Fahrzeuge, die Mitarbeiter und ehemalige Beschäftigte (insgesamt fast 60 000 Berechtigte) für sich und ihre Angehörigen leasen können. Wir sind froh, dass unsere Mitarbeiter hinter Opel stehen und die Zahl der privat von Mitarbeitern und Angehörigen genutzten Autos stetig weiter steigt. Auch unsere Modelloffensive trägt zum Anstieg der Eigenzulassungen bei, da die Zahl der Vorführfahrzeuge mit der Vorstellung neuer Modelle natürlich wächst.“

Schwarze Zahlen

Solche Eigen- oder Tageszulassungen werden meist als junge Gebrauchte mit hohen Rabatten verkauft. Das schmälert die Gewinne und dürfte auch ein Grund dafür sein, dass das von Opel-Vorstandschef Karl-Thomas Neumann anvisierte Ziel, das Jahr 2016 mit schwarzen Zahlen abzuschließen, wohl nicht erreicht werden konnte. Der Wegfall des Russland-Geschäftes nach Verhängung der Sanktionen und die Folgen des Brexit auf dem größten europäischen Absatzmarkt der GM-Tochter Opel/Vauxhall spielen dabei ebenfalls eine entscheidende Rolle.

Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer kritisiert, dass der Auftritt der Marke zu stark von Marketing und zu wenig von Produkten bestimmt sei. „Opel hat eine hervorragende Marketing-Chefin“, sagte er mit Blick auf Tina Müller, die mit ihrer Werbekampagne „Umparken im Kopf“ für Furore gesorgt und mit Jürgen Klopp einen Sympathieträger aus der Fußballbranche als Markenbotschafter engagiert hat. Dudenhöffer hält Opel vor, das wachstumsstarke und sehr profitable Segment der großen SUVs bislang sträflich vernachlässigt zu haben. Angesichts der Eigenzulassungen habe Opel das gute Absatzergebnis 2016 teuer erkauft. Der Opel-Sprecher widerspricht: „Profitables Wachstum steht für uns an erster Stelle.“

Eine Million Pkw

Doch das Schönen der Absatzzahlen mit Hilfe von Eigenzulassungen ist kein Phänomen, das auf die Rüsselsheimer exklusiv zutrifft. Die gesamte Branche ist nach Erkenntnissen von CAR davon angesteckt. Fast jeder dritte Neuwagen wird zuerst auf den Autobauer oder einen Händler zugelassen.

Ähnlich hohe Eigenzulassungsquoten wie Opel erreichen Nissan und Renault. Die geringsten Zahlen weisen Skoda und BMW aus, die weniger als ein Viertel ihrer Fahrzeuge selbst zulassen. Nach Dudenhöffers Studien haben die Eigenzulassungen in Deutschland im Jahr 2016 mit rund einer Million einen neuen Spitzenwert markiert. 2010 waren es lediglich 764 000. Dudenhöffer geht davon aus, dass die so zugelassenen Pkw mit etwa zehn Prozent Rabatt auf den Neuwagenpreis anschließend an „echte Kunden“ verkauft werden. Bei einem durchschnittlichen Neuwagenpreis von 28 500 Euro verschlechtere sich der Erlös der Hersteller nach Abzug von Händlermargen und Mehrwertsteuer im Schnitt um 2000 Euro, rechnet der Auto-Professor vor. Bei einer Million Eigenzulassungen fehlten den Autobauern am Jahresende rund zwei Milliarden Euro in der Kasse.

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