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Reformation: Zwischen Kitsch und Kunst: Das Geschäft mit Martin-Luther-Produkten

Er soll den Tourismus nach Wittenberg oder Schmalkalden ankurbeln, für mehr Absatz bei Süßwaren oder Alkohol sorgen und auch so manches Kitsch-Souvenir salonfähig machen: 500 Jahre nach dem Beginn der Reformation ist der Reformator Martin Luther auch zur Geschäftsidee geworden.
Martin Luther als Playmobil-Figur, im schwarzen Talar mit Federkiel und aufgeschlagener Bibel: Mehr als eine Million Exemplare gingen bereits über den Verkaufstisch. Hersteller Geobra Brandstätter aus dem fränkischen Zirndorf bestätigt, der Mini-Luther sei die erfolgreichste Playmobil-Einzelfigur in der Geschichte des Unternehmens. Dabei ist sie nicht einmal in Spielwarenläden erhältlich: Es gibt sie in Einrichtungen der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD), in der Nürnberger Tourismus-Zentrale oder bei Amazon (zu Preisen ab rund sieben Euro). Bilder > Foto: Sebastian Willnow (dpa-Zentralbild) Martin Luther als Playmobil-Figur, im schwarzen Talar mit Federkiel und aufgeschlagener Bibel: Mehr als eine Million Exemplare gingen bereits über den Verkaufstisch. Hersteller Geobra Brandstätter aus dem fränkischen Zirndorf bestätigt, der Mini-Luther sei die erfolgreichste Playmobil-Einzelfigur in der Geschichte des Unternehmens. Dabei ist sie nicht einmal in Spielwarenläden erhältlich: Es gibt sie in Einrichtungen der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD), in der Nürnberger Tourismus-Zentrale oder bei Amazon (zu Preisen ab rund sieben Euro).
Wittenberg. 

Der 500. Jahrestag der Reformation wird dieses Jahr mit zahlreichen Veranstaltungen in ganz Deutschland gefeiert. Und so manches Unternehmen nutzt den Geburtstag ebenfalls, damit das Geschäft mit Produkten und Andenken unter Luthers Namen floriert: Es gibt Ausstechformen für Lutherplätzchen, Luther-Alkoholika oder Luther als Quietscheentchen für die Badewanne. Die Tourist-Information in Wittenberg zum Beispiel hat 350 verschiedene Artikel im Angebot – in der Stadt hat der Reformator Martin Luther (1483-1546) der Überlieferung zufolge im Jahr 1517 seine Thesen gegen den Ablasshandel an der Tür der Schlosskirche angeschlagen und damit letztlich revolutionäre Umwälzungen in ganz Europa ausgelöst.

Bezug zum Reformator

„Wir leben nun einmal im Kapitalismus“, sagt der Präsident der Deutschen Lutherweg-Gesellschaft in Wittenberg, Ekkehard Steinhäuser. „Ich bewundere Kreativität. Aber ich gebe zu, dass die Fantasie merkwürdige Blüten treibt.“ Beispielsweise gibt es Luthertomaten, Lutherbrot, Luther-Bier, Luther-Shirts, Lutherschnäpse, Schneekugeln mit Luther, Münzen, Filme, Puzzles, Kugelschreiber oder Bücher. Wie viel Umsatz mit der Marke Luther erwirtschaftet wird, ist aber nicht bekannt.

„Das Geschäft mit Lutherartikeln sollte nicht grundsätzlich kritisiert werden“, sagt Steinhäuser. „Sinnvoll ist es, wenn die Souvenirs einen Bezug zu Luther haben.“ Das sei leider nicht immer der Fall.

Bei der Wittenberger Tourist-Information gibt es täglich Anfragen von Herstellern, ob etwas im dortigen Laden und dem Web-Shop verkauft werden kann, wie Einkäuferin Diana Schelhaas berichtet. „Wir sichten natürlich, was zum Angebot passt.“ Während Reformations-Tee abgelehnt wurde, gehen Luthersocken, Bücher und Kerzen mit Luther- und Lutherrosenmotiven oder Luther als Playmobil-Figur sehr gut. Luther-Puzzles indes sind Ladenhüter; das Ravensburger-Produkt etwa gibt es bei Amazon aktuell zum Sonderpreis von 6,79 Euro, und dennoch ist es nicht unter den Rennern aufgeführt. „In anderen Orten lassen sie sich aber gut verkaufen“, sagt Schelhaas.

Der Regional-Laden Luther-Souvenir in der Lutherstadt in Sachsen-Anhalt führt Likör-Spezialitäten in Geschenkkörben, handgefertigte Keramik wie zum Beispiel Glocken und Trinkbecher mit Luthermotiven. „Renner sind die ’Martins Tropfen’ als Lutherlikör“, sagt Inhaberin Annett Labitzke-Milich; sie kosten knapp 13 Euro (0,35 Liter). Labitzke-Milich arbeitet auch in der eigenen Keramikwerkstatt, aus der etwa eine Wandvase mit dem Motiv der Lutherrose kommt.

Auch die Wittenberger Wikana Keks und Nahrungsmittel GmbH registriert seit Mitte 2015 ein gestiegenes Interesse an ihren Luther-Produkten. „Alle touristischen Institutionen, die sich mit Luther beschäftigen, sind auf der Suche nach passenden Produkten“, sagt Marketing-Leiterin Jessica Donath. Das im Haus entwickelte „Lutherbrodt“ gibt es seit 1995, die Rezeptur lehnt sich an überliefertes lebkuchenartiges Gebäck an. Zudem werden „Lutherthaler“ und Butterkekse mit aufgeprägter Lutherrose hergestellt.

Theologe Steinhäuser kann dem Souvenirhandel auch etwas Positives abgewinnen, macht er doch Luther in breiten Volksschichten bekannt: „Luthers Ansinnen war es eben, immer nah am Volk zu sein.“ Dazu gehöre auch das Volksfest „Luthers Hochzeit“. Steinhäuser: „Luther bleibt damit nicht einem elitären Zirkel vorbehalten, der sich nur intellektuell mit der Theologie des Reformators auseinandersetzt.“ tba

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