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Interview: Wahlkampf im Netz: Warum sich die AfD gar nicht so dumm anstellt

In Zeiten von Fake News, Shitstorms und Filterblasen haben wir den Social-Media-Experten Thomas Hutter gefragt, wie viel es kosten würde, die Bundestagswahl zu beeinflussen.
Symbolbild Foto: imago Symbolbild
Frankfurt. 

Herr Hutter, wie viel Geld wäre nötig, um die Bundestagswahl zu beeinflussen?

THOMAS HUTTER: Die Frage lässt sich so nicht beantworten. Jedes Thema lässt sich irgendwo platzieren. Aber ich glaube nicht, dass ein exorbitant hohes Werbebudget allein genügen würde, um die Wahl zu gewinnen. Gewinnen vielleicht nicht.

Aber einer AfD scheint es leicht zu fallen, Zielgruppen mit ihren Botschaften im Netz anzusprechen.

HUTTER: Ja, die wissen, wen sie suchen. Und diese Zielgruppen lassen sich schon mit Hilfe von Werbung ansprechen.

Heißt das Erfolgsrezept laut sein und provozieren, egal um welchen Preis?
 

Thomas Hutter. Bild-Zoom Foto: Privat
Thomas Hutter.
HUTTER: Es ist eine Sache, Leute zu erreichen. Aber es ist etwas anderes, Menschen auch zu bekehren. Erreichen ist relativ einfach, bekehren hängt von vielen Faktoren ab: Welche Versprechen werden transportiert? Wie werden Versprechen an die Personen übermittelt? Schlagen unterschiedliche Absender den gleichen Ton an?

Ich sage es einmal so: Mit dem richtigen Set an Botschaften und Absendern kann man sicher Meinungsbildung betreiben. Was im normalen Marketing funktioniert, funktioniert natürlich auch, wenn es darum geht, Menschen rund um politische Themen zu beeinflussen. Mit Botschaften, die wir als Fake News bezeichnen, mit Botschaften, die versuchen, eine klare Grundmeinung aufzudrücken - da lässt sich schon einiges machen.

In den sozialen Medien hat Erfolg, wer die Welt in schwarz-weiß teilt und für jedes Problem eine einfache Lösung kennt?

HUTTER: Bei gewissen Empfängergruppen: ja. Die Frage ist natürlich, welche Botschaften baue ich auf? Wenn als Absender immer die AfD steht, dann bleibt im Hinterkopf hängen, das sind die Schwarz-Weiß-Maler. Wenn ich aber mit anderen Absendern News-Charakter vorgaukle, und gleichzeitig in die Richtung eine Berichterstattung erreiche, dann wäre die Beeinflussung sicher eine andere, als wenn der Absender immer die AfD ist.

Talkshows verlassen, in den Medien provozieren – die AfD stellt sich gar nicht so doof an, oder?

HUTTER: Nein, die stellen sich gar nicht doof an. Beziehungsweise, die anderen stellen sich doof an.

Was würden Sie den anderen denn raten?

HUTTER: Ich bin kein Politikstratege. Aber wenn eine Seite schwarz-weiß malt, dann kann ja die andere Seite nur aufklärend wirken. Die großen Parteien in Deutschland stehen aber nicht immer für ganz klare Botschaften. Oft wird um den heißen Brei herum geredet. Aber für das einfach gestrickte Volk sind einfache Botschaften besser zu verstehen. Und hier sehe ich grundsätzlich die Gefahr. Menschen mit einem niedrigen Bildungsniveau und Menschen mit gewissen Ängsten sind durch eine klare Ansprache, wie sie die AfD betreibt, manipulierbarer. Die nehmen klar Stellung, wie sie was begrenzen wollen. Solche Aussagen geben ein klares Bild. Und dieses klare Bild gelingt anderen Parteien vielleicht nicht so.

Das heißt, die großen Parteien müssten einfach nur klarer kommunizieren?

HUTTER: Bei der Mittelschicht und Oberschicht existiert das Problem nicht. Aber bei der gefährdeten Schicht müssten die anderen Parteien mit klaren Gegenargumenten auftreten. Fundierte Argumente, mit Zahlen belegt, ganz klare Aussagen. Und das machen sie häufig nicht.

Ist das das Neue an dieser Bundestagswahl: die AfD mobilisiert Zielgruppen, die vorher niemand erreichte, die nicht zur Wahl gingen?

HUTTER: In vielen Kanälen ist streng reglementiert, was als Wahlwerbung durchgeht. Bei Kommunikation 1.0 sendet der Sender seine Botschaft an einen Gatekeeper, also TV, Radio, Print – die Massenmedien, wie wir sie früher kannten. Die reglementieren, was veröffentlicht wird, Wahlwerbung fliegt raus.

Social Media ist grundsätzlich eine Kommunikationsveränderung. Im Web 2.0 erlauben die neuen Gatekeeper wie Facebook die direkte Adressierung. Die Reglementierung, welche Art von Wahlwerbung erlaubt ist, fällt weg. Die Social-Media-Kanäle erlauben den direkten Kontakt, wie wenn Leute auf der Straße andere ansprechen oder ein Flugblatt direkt verteilen. Nur sind die Kosten über Social-Media-Kanäle massiv billiger. Wer 1000 Leute durch ein Video oder ein Posting erreichen will, muss bei Facebook Beträge zwischen drei und zehn Euro ausgeben. Es gibt kaum Produktionsaufwand oder Streuverluste. Mit diesem extrem starken Targeting können Leute kosteneffizient und gezielt erreicht werden.

Mit 5000 Euro eine Million Menschen erreichen

Dann könnte man mit 5000 Euro also schon etwas erreichen?

HUTTER: Das hat mit Sicherheit einen Effekt. Mit 5000 Euro können Sie gut eine Million Menschen erreichen.

Eine Million Menschen können sich im Ergebnis einer Wahl widerspiegeln.

HUTTER: Ob die einmalige Ansprache reicht, ist natürlich fraglich. Nur, weil ich jemandem ein Posting oder Video zeige, beeinflusst das natürlich noch nicht die Wahl. Aber mit der Summe der Botschaften, die ausgespielt werden an entsprechende Zielgruppen, könnte natürlich eine Beeinflussung stattfinden.

Und das kann eine AfD besser als die Großen?

HUTTER: Die Botschaft dieser radikalen Parteien ist ja relativ einfach gestrickt. Und Videos, die Ängste schüren, sind in der Produktion vielleicht auch billiger als andere Videos.

Ich habe kürzlich gelesen, dass die AfD bis zu eine Million Euro in den digitalen Wahlkampf steckt. Wenn ich mir jetzt einen Mechanismus überlege, bei dem ich sage, ich habe fünf Botschaften, die will ich jeder für mich relevanten Person fünfmal zeigen, dann reden wir von 25 Kontakten. Und 25 Kontakte lassen sich mit der Menge der Menschen, die man erreichen möchte, hochrechnen. Mit Geld kann man entsprechend Botschaften platzieren.

Ist Facebook gefährlich für die Demokratie?

HUTTER: Grundsätzlich ist das natürlich eine Gefahr, weil die relativ effizient Menschen erreichen können. Aber gleichzeitig ist es natürlich eine riesige Chance. Würden die alten Parteien nicht Plakatwände vollkleistern für relativ viel Geld und ihre Mittel sinnvoller einsetzen für solche Kanäle, dann wären die natürlich viel stärker vertreten. Grundsätzlich haben ja alle Seiten die gleichen Mittel zur Verfügung. Aber die Verbreitung von angstschürenden Botschaften funktioniert besser, weil die öffentlichkeitswirksamer sind.

Zur Person

Thomas Hutter (41) ist Schweizer und berät große und mittlere Unternehmen im deutschsprachigen Raum rund um die Themen Facebook Marketing und den kommerziellen Einsatz von Facebook. Hutter doziert an Hochschulen, gibt Seminare zu Facebook und bloggt unter www.thomashutter.com zu aktuellen Entwicklungen bei Facebook.

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