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Eintracht Marketingvorstand Axel Hellmann über einen noch nie dagewesenen Boom und weitere Entwicklungschancen

Großes Interview

Hellmann über die Eintracht: "Wir haben den schlafenden Riesen geweckt"

Eintracht Marketingvorstand Axel Hellmann über einen noch nie dagewesenen Boom und weitere Entwicklungschancen

Frankfurt - Ob in der Frankfurter Kleinmarkthalle oder beim Spitzentreffen der europäischen Clubs: Die gewachsene Anerkennung bekommt man als Eintracht-Vertreter überall zu spüren, weiß Axel Hellmann zu berichten. Außerdem erklärt der Marketingvorstand im Interview mit Ingo Durstewitz, Thomas Kilchenstein und Jörg Hanau, wie man sich trotz der erstaunlichen Wachstumsschübe weiter entwickeln will, dass Spielerverkäufe ein Geschäftsmodell bleiben - und dass die Eintracht durch die Eingliederung des 1. FFC Frankfurt nächstes Jahr auch in der Frauen-Bundesliga antreten könnte.

Sie sind erst kürzlich aus den USA zurückgekehrt, wo Sie unter anderem den Eintracht-Film "Die Rückkehr des Pokals" präsentierten. Diese Geschichte müsste für die Menschen in den Staaten doch wie gemacht sein.

Die Reise war ein großer Erfolg. Wir haben den Film in New York auf einem Filmfestival gezeigt und in Austin bei unserem Hauptsponsor Indeed. Die Amerikaner lieben diese Geschichte, weil sie eine klassische David-gegen-Goliath-Geschichte ist, und sie ist zeitlos. Es ist völlig uninteressant, dass der Pokal jetzt schon wieder in den Händen eines anderen Vereins ist. Diese Story kann man auch in drei, fünf oder zehn Jahren erzählen. Für uns geht es jetzt um die Frage, wie distribuieren wir den Film in den Staaten. Denn eine bessere Werbung für die Eintracht kannst du nicht machen.

Hatten Sie das geplant?

Nein, überhaupt nicht. Wir haben ja sowieso gedacht, wir machen einen Liebhaberfilm. Aber den haben sich in Deutschland schon mehr als 100 000 Menschen angesehen, was für einen solchen Film ein Riesenerfolg ist. Damit waren wir in den Kinocharts. Jetzt wollen wir die Geschichte in anderen Ländern weitererzählen.

Eintracht Frankfurt: Die SGE ist in aller Munde

Die Eintracht boomt, sie ist in aller Munde. Woran machen Sie diese andere Wahrnehmung fest?

Da gibt es verschiedene Punkte. Zum einen sind da die nackten Daten. Da geht es um Reichweiten, Mitgliederzahlen, die Nachfrage nach Dauerkarten. Wir haben ja noch mal 1000 in den freien Verkauf gegeben, die waren in 20 Minuten vergriffen - mehr als 10 000 hatten sich darum bemüht. Wir werden alle Business Seats, Logen und Werbemöglichkeiten im Stadion auch in der neuen Saison ausverkauft haben. Es gibt im Übrigen in dieser Stadt kein einziges Trikot mehr zu kaufen, in keinem Shop, in keiner Größe. Das gab es noch nie. Das ist die faktische Seite.

Welche gibt es noch?

Wir haben uns national und international ein anderes Standing erworben. Unser Sportvorstand Fredi Bobic war jetzt gerade auf dem Kongress der ECA (European Club Association, eine selbstständige Interessenvertretung der europäischen Clubs, Anmerkung der Redaktion) auf Malta, und da ist Eintracht Frankfurt häufiger genannt und hervorgehoben worden, weil der europäische Fußball eben doch durchlässig sei. Das ist Zeichen einer Anerkennung, die wir uns erarbeitet haben. Und natürlich gibt es auch den persönlichen Kontakt, etwa in der Kleinmarkthalle, wo ich fast jeden Samstag bin. Da kommen die Leute und bedanken sich auch dafür, welche Arbeit wir geleistet haben. Die Menschen sind stolz auf ihren Verein. Da geht es um die Art, wie wir Fußball gespielt haben. Aber vor allem um das Auftreten und die Haltung des Vereins und das, was die Fans auf die Beine gestellt haben. Das Gefühlsbarometer schlägt bei uns nach ganz oben aus.

Der Verein hat sich selbst überholt, viele Bestmarken pulverisiert. Der Umsatz wird nun, auch dank des Jovic-Verkaufs, erstmals die 200-Millionen-Schallmauer durchbrechen. Wo sind die Grenzen?

Wir haben diese Linie gerissen, das stimmt, und zwar aus eigener Kraft, aus den eigenen Erlösen. Das war für uns vor fünf, sechs Jahren unendlich weit weg. Da haben wir zwar auch Europa League gespielt, aber da lagen wir bei einem Umsatz von knapp 100 Millionen Euro. Das ist in fünf Jahren eine Verdopplung. Das ist auf einem gewissen Niveau nicht unüblich, weil es im Fußballgeschäft dank der gestiegenen Medienerlöse eine gewisse Steigerungsrate gab. Andererseits haben wir Vereine, die vor fünf, sechs Jahren ökonomisch vor uns standen, überholt, den Hamburger SV, Werder Bremen, den VfB Stuttgart oder den 1.FC Köln und andere in dieser Gewichtsklasse. Und wir sind jetzt an der nächsten Kategorie dran, nämlich an Borussia Mönchengladbach und Schalke 04, wobei Schalke noch eine ganze Ecke vor uns ist. Aber wir haben den Abstand deutlich reduziert. Das heißt, im Fußball gibt es Durchlässigkeiten, man kann über Schwellen hinübergehen.

Klingt nach einem großen Aber ...

... aber ich spüre, dass wir an einer nahezu gläsernen Decke sind.

Was meinen Sie damit?

Wir haben in diesem Stadion keine Steigerungsmöglichkeiten mehr. Wir sind bei einer Auslastung von 97 Prozent der Zuschauer. Und die drei Prozent, die fehlen, weil zum Beispiel Hoffenheim und selbst Mainz 05 ihr Auswärtskontingent nicht ausschöpfen, also werden wir niemals eine Auslastung von 100 Prozent hinbekommen. Dazu kommt: Wir sind bei unseren Werbemöglichkeiten am Limit.

Sie könnten die Preise erhöhen.

Könnten wir, klar. Aber das geht nur mit Augenmaß. Von unseren Kunden sind viele dabei, die uns schon in schlechten Zeiten unterstützt haben. Und dann sagen wir: Danke, aber jetzt verdoppeln wir die Preise, weil der Marktwert der Eintracht ein anderer ist. Das wollen wir nicht. Die Bindung zu den regionalen Unternehmen, die Verankerung in der Region ist unser großes Plus, sie ist stärker als bei anderen Clubs. Sie wird uns auch mal durch schwächere Phasen, die im Sport immer mal kommen können, hindurchtragen.

Die Eintracht hat sich auch in der TV-Tabelle nach oben entwickelt.

Wir haben in der Fernsehtabelle einen Sprung auf den achten Platz gemacht. Die große Frage lautet: Kann es noch viel höher gehen? Ich glaube, da wird jede Verbesserung sehr schwer werden, weil die Konkurrenz vor uns eine ganz andere ist. Ich glaube eher, dass die große Herausforderung sein wird, den achten Platz zu verteidigen. Denn es macht einen Unterschied, ob du Achter oder 13. bist. Das sind elf, zwölf Millionen Unterschied, mehr oder weniger netto. Das ist Geld, das man eins zu eins in den Kader stecken kann.

Wie will die Eintracht also weiter wachsen?

Da sind wir klar beim Sport und seiner Bedeutung für die wirtschaftliche Gesamtstrategie. Ich bin froh, dass es eine konsequente Entwicklungsarbeit gegeben hat. Ich möchte noch einmal daran erinnern, dass wir 2016 mit einer Investitionssumme von 2,7 Millionen Euro in die Saison gegangen sind. Jetzt gehen wir mit einer ungleich höheren Summe an den Start, mal mindestens mit dem Zehnfachen, eher mehr. Das ist eine herausragende Leistung des sportlichen Bereichs.

Aufsichtsratschef Wolfgang Steubing hat gesagt, die Eintracht könne 28 Millionen für neue Spieler ausgeben - und das war, bevor Luka Jovic für 70 Millionen Euro verkauft wurde.

Der Aufsichtsratsvorsitzende hat immer Recht (lacht). Nein, im Ernst: Das kann ich so nicht bestätigen, denn es gibt bei uns aktuell gar keine konkreten Investitionsbeschlüsse. Natürlich wird sich die Investitionssumme nun verändern. Aber mir geht es nicht darum, ob wir das Zehn-, 15- oder 20-fache investieren können, sondern einfach um die Frage: Was müssen wir tun, um den Kader so zu verstärken, dass wir unser Ziel, das wir uns vor zwei Jahren gesetzt haben, nämlich dauerhaft unter den Top Ten zu sein, Jahr für Jahr erreichen können?

Eintracht Frankfurt: Vom Jovic-Geld bleibt nicht viel

Trotzdem muss es ja ein gutes Gefühl sein, Vorstand eines steinreichen Vereins zu sein.

Ich möchte mal mit einem Mythos aufräumen. Nehmen wir mal den Transfer Jovic und bleiben wir mal bei der immer wieder mal kolportierten Summe von 60 Millionen Euro, wobei ich damit nicht sage, dass diese Zahl stimmt. Das ist nur ein Beispiel. Von dieser Summe gibt es Abgaben an den vorherigen Verein Benfica Lissabon, Abgaben, die signifikant sind. Dann müssen wir Steuern bezahlen, auch nicht wenig. Man kann also davon ausgehen, dass unterm Strich in der Kasse von Eintracht Frankfurt nicht mehr als 40, 50 Prozent bleiben werden - wenn überhaupt. Der Glaube, wir nehmen 60 Millionen ein und können 60 Millionen ausgeben, nein, das ist nicht so. Wir haben signifikante Erlöse, aber wir sind nicht steinreich. Wir müssen sehr klug und mit Augenmaß investieren, ansonsten holt uns die Party in zwei, drei Jahren ein.

Wird die Fallhöhe immer höher?

Mit einem gestiegenen Gehaltsniveau besteht die Gefahr, in eine Spirale zu kommen, so dass man zum Erfolg verdammt ist. Und wenn man in einer solchen Situation erst einmal ist, dann besteht die nächste Gefahr, dass die Entscheidungen irrationaler werden. In diese Falle dürfen und werden wir nicht tappen. Wir müssen mit Augenmaß wachsen. Und möglicherweise auch mal eine Sache liegenlassen, wenn man nicht überzeugt ist, dass es ökonomisch sinnvoll ist, selbst wenn sie sportlich total attraktiv ist. Ich will einfach, dass die Menschen wissen, dass für uns eine andere Zeit begonnen hat, in der wir Chancen und Risiken noch genauer abwägen müssen.

Werden in der neuen Saison wieder die internationalen Plätze angegriffen?

Wir haben uns dauerhaft die Top Ten zum Ziel gesetzt. Man kann auch mal Elfter oder Zwölfter werden, aber auch Sechster oder Siebter. Aber wir können nicht einfach die europäischen Plätze als klares Ziel raushauen. So weit sind wir noch nicht. Aber wer Adi Hütter und Fredi Bobic kennt, der weiß, wie groß ihre Ambitionen sind. Was man intern anstrebt und was nach draußen als fixes Ziel verkündet wird, muss ja nicht ein und dasselbe sein. Da sollte man aber erst abwarten, wie das Team am Ende der Transferperiode aussieht.

Setzen Sie weiter auf Spielerverkäufe als Geschäftsmodell oder kann es eine Zusammenarbeit mit einem Investor geben?

Unsere Politik ist: Wir wollen uns nicht abhängig machen von einem Investor, nicht von einem Vermarkter und nicht von einem Sponsor. Das haben wir strategisch entschieden. Wir wollen uns so breit aufstellen, dass dieser Club unabhängig ist in seinen Entscheidungen. Das geht aber nur, wenn wir Spieler auf einem hohen Niveau in den Markt geben. Wir haben jetzt den Sprung unter die Top Ten geschafft, zweimal das Pokalfinale erreicht und waren im Halbfinale der Europa League, das war ein sehr großer Schritt. Der nächste Schritt kann nur über eine weitere Werteentwicklung im sportlichen Bereich funktionieren.

Eintracht Frankfurt: 2015/16 auf den Abstiegsfall vorbereitet

Diese Entwicklung ist umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, dass Sie vor drei Jahren mit einem fertigen Konzept für die Zweite Liga zum Relegationsspiel in Nürnberg gefahren sind.

Wir waren auf einen Abstiegsfall vorbereitet. Zwischen der Saison 2015/16 und der 2018/19 liegen Welten. Ich muss aber auch sagen: Wir hatten sehr viel an Wachstumskonzepten damals schon in der Schublade. Der Nahtod des Abstiegs ist immer ein bremsendes Element. Der ganze Betrieb ist auf den Überlebenskampf fokussiert. Und nach dem Befreiungsschlag haben wir dann die Sachen aus der Schublade geholt, in allen Bereichen Vollgas gegeben und den schlafenden Riesen Eintracht geweckt. Wenn sportlicher Erfolg mit guten Konzepten zusammentrifft, kriegst du richtig Rückenwind.

Zurzeit läuft die Frauen-WM. Wie ist der Stand bei den Plänen zur Eingliederung des FFC Frankfurt?

Aus sportlichen und gesellschaftspolitischen Gründen kann ich sagen, dass Profi-Frauenfußball sehr gut zu Eintracht Frankfurt passen würde. Es spricht daher vieles dafür, dass wir in Zukunft gemeinsame Wege gehen. Ich denke, wir werden uns zu dem Thema zeitnah öffentlich erklären.

Und dann in der Frauen-Bundesliga an den Start gehen?

Ja. Wenn es so kommen würde, würde Eintracht Frankfurt die Spiellizenz des 1.FFC ab Sommer 2020 übernehmen.

Die Menschen sind stolz auf ihren Verein. Da geht es um die Art, wie wir Fußball gespielt haben. Aber vor allem um das Auftreten und die Haltung des Vereins und das, was die Fans auf die Beine gestellt haben.

Profi-Frauenfußball würde sehr gut zu Eintracht Frankfurt passen. Es spricht daher vieles dafür, dass wir in Zukunft gemeinsame Wege gehen.

VON INGO DURSTEWITZ, THOMAS KILCHENSTEIN UND JÖRG HANAU

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