Frankfurter Zukunftsinstitut

Wenn uns die Ware zufliegt

Selbstfahrende Einkaufswagen, die den Kunden durch den Supermarkt folgen. Regale, die auf Kundengesten reagieren, und Umkleidekabinen, die per Touchscreen-Bildschirm (Smart Mirror)

Selbstfahrende Einkaufswagen, die den Kunden durch den Supermarkt folgen. Regale, die auf Kundengesten reagieren, und Umkleidekabinen, die per Touchscreen-Bildschirm (Smart Mirror) beraten, Körperdaten für die Kundendatei speichern und den Kauf abwickeln, sind nur einige Beispiele für die Einkaufswelt von morgen.

Für die Trendforscherin Theresa Schleicher vom Frankfurter Zukunftsinstitut ist allerdings nicht alles Gold, was gerade an neuen Technologien entwickelt wird: „Die Gestensteuerung eines Schaufensters etwa schafft keinen wirklichen Mehrwert. Ein spannenderes Feld sind zeitsparende Technologien, die das Erlebnis beim Einkaufen – und damit die Kernkompetenz des stationären Handels – unterstützen.“ Schleicher denkt beispielsweise an digitale Bezahlmethoden, mit denen keiner mehr in der Schlange stehen muss.

Letztlich entscheide aber nicht die Technik über die Zukunft des Einzelhandels. „Der Kunde tut das.“ Die Expertin berät von Automobilherstellern bis zu Lebensmittelkonzernen zum Thema innovative Unternehmens- und Kommunikationsstrategien. Für den Einzelhandel weist ihre Prognose in zwei Richtungen: „Die Individualisierung und die Konnektivität, also Vernetzung, sind sicherlich große Entwicklungen, die die Zukunft des Handels entscheiden. Online-Marktplätze, und ganze Städte, wie die ,Online City‘ Wuppertal oder Mönchengladbach – Produkte regionaler Händler online kaufen – zeigen, dass die Digitalisierung vieles verändert hat. Flagship- und Pop-up-Stores als stationäres Gegengewicht zählen hier genauso dazu“, so Schleicher. „Aber es gibt auch weitere gesellschaftliche Trends, die wichtig sind, wie die Neo-Ökologie, also der Umgang mit nachhaltigen Materialien und Produkten, oder die Entwicklung der ,Silver Society‘. Denn wenn unsere Gesellschaft immer älter wird, braucht es auch hier neue Angebote und vor allem Services, die das berücksichtigen.“

Wie werden wir in zehn Jahren Waren des alltäglichen Bedarfs einkaufen? Könnten dann Supermärke durch immer ausgefeiltere Bestell- und Liefersysteme am Aussterben sein? „Besonders Supermärkte zeigen, dass sie mit der Digitalisierung gut umgehen. Und damit ist nicht gemeint, dass sie nur noch über Online-Shops verkaufen. Ganz im Gegenteil“, macht die Trendforscherin deutlich und nennt Beispiele: „Rewe, Edeka oder Coop in der Schweiz setzen auf lokale Marktstände, regionale Angebote, nachhaltiges Design und neue Impulse durch Start-up-Produkte. Damit wurde in den letzten Jahren viel erreicht.“ Und kaum einer wolle auf liebgewonnene Rituale gänzlich verzichten, denn: „Lebensmittel einkaufen gehen ist für viele in Deutschland eine Samstagszeremonie, die der Online-Handel nicht besetzen kann. Dass man aber diese Produkte auch online liefern lassen oder abholen kann, also ,Click & Collect‘, gehört heute mit dazu – in anderen Bereichen wie im Mode- oder Elektrohandel sind solche Formate allerdings bereits etablierter.“

Großes Potenzial sieht die Trendforscherin bei Community-Shops: „Nicht nur Themenwelten, sondern die Inszenierung und Kuration einer Gemeinschaft sind hier spannend: Lebensmittelläden, die gemeinsame Kochstunden anbieten, Einkaufszentren, die lokale Künstler die gesamten Gebäude und Produkte gestalten lassen, oder Sporthändler, die Kiez-Fitnessstudios als neuen Verkaufsort eröffnen.“

Das „Erlebnis des Lokalen“ in Zeiten der globalen Vernetzung werde in Zukunft beim etablierten Handel an Relevanz zunehmen, erklärt Theresa Schleicher: „Unternehmen wie Amazon und der chinesische E-Commerce-Riese Alibaba machen es vor. Sie sind digital präsent und zugleich im Alltag des Kunden vor Ort physisch da. Überall dort, wo der Kunde ist, ist auch der vernetzte Händler.“ Tatsächlich eröffnete Alibaba vor einigen Monaten im chinesischen Hangzhou einen „Laden der Zukunft“ – ein 200 Quadratmeter großes Café, ganz ohne Mitarbeiter. Um das Lokal betreten zu können, muss der Kunde eine App auf seinem Smartphone laden. Per Scancode gelangt er ins Café. Getränke und Snacks werden automatisch über das verknüpfte Onlinekonto abgerechnet. Wieso sollte das cleane Konzept mit Fashion und Elektronikware nicht genauso funktionieren, wenn die Beratung am Touchscreen ihre Stärken ausspielt? US-Onlinehändler Amazon plant stationäre Ladengeschäfte für den deutschen Markt, im Heimatland eröffnete man bereits Buchläden und schmiedet Pläne für kleine Hightech-Supermärkte, die von wenigen Mitarbeitern betrieben werden können.

Gleichwohl sieht Theresa Schleicher kleine lokale Händler – die laut Forschung bis ins Jahr 2030 bis zu 70 Prozent aussterben sollen – nicht völlig chancenlos. „In Kooperationen, dem vernetzten Handel und der Entwicklung neuer kreativer Handelsformate liegen deren Herausforderungen.“ Mit anderen Worten: Der Druck der Online-Konkurrenz zwingt den stationären Handel, sich mit Investitionen neu aufzustellen.

Wie sieht die Frankfurter Innenstadt in zehn Jahren aus? Mini-Drohnen für den kleinen Lieferverkehr? Vielleicht, wenn die verkehrsrechtlichen Grundlagen dafür geschaffen wurden. Einige bekannte Namen sind verschwunden, neue Outlet-Stores locken auf der Zeil. Warenhäuser kommen edler daher, auch Discounter und Billig-Anbieter hübschen sich auf. Kunden können Marken noch stärker hautnah erleben und damit eine emotionale Beziehung aufbauen.

Die Geschäfte sind kleiner geworden, die Devise „Big is beautiful“ ist vorbei, prognostiziert die Handelsforschung. Schon heute experimentieren die Elektronikketten Media Markt und Saturn – sowie die Baumarktkette Hornbach – andernorts mit Läden im Miniformat.

Ein Beispiel aus der nahen Zukunft: Frau Müller wird, wie jeden Donnerstag, per WhatsApp über Schuhtrends informiert. Ihre persönliche Beraterin sendet ihr diese Informationen seit dem ersten Besuch in diesem Geschäft zu. Frau Müller sucht den Laden auf. Sobald sie eintritt, wird die Beraterin mit einer kurzen Nachricht auf ihrem Tablet hierüber benachrichtigt. Nach Abgleich mit der Datenbank bekommt die Kundin am Bildschirm virtuelle Projektionen verschiedener Modelle vorgeschlagen. Hat sich Frau Müller für ein Paar Schuhe entschieden, legt sie diese über ihren Account in einen virtuellen Warenkorb, bezahlt mit dem Smartphone und lässt sich die Schuhe nach Hause liefern. Als die Kundin an einem der umliegenden Läden vorbeiläuft, erhält sie auf ihrem Smartphone die Nachricht: „Hallo Frau Müller, wir bieten heute 20 Prozent Rabatt auf Handtaschen.“ Die Grenzen zwischen der physischen und der digitalen Welt verschwinden, alles dreht sich um die ideale Vernetzung. Verkäufer wissen viel über die Gewohnheiten eines Kunden, noch bevor der Guten Tag gesagt hat.

Die Digitalisierung schreitet voran, wobei sich der Onlinehandel als Partner und Impulsgeber des stationären Handels zeigt, wie Trendforscherin Theresa Schleicher resümiert: „Bereits heute denken kundenorientierte – bisher meist digital gewachsene – Händler nicht mehr in Schwarz und Weiß, on- oder offline, sondern schauen nach hybriden Konzepten. Innovatoren sind hier Amazon, Zalando, eBay und einige Start-ups, die ihre Angebote mit den Angeboten und Geschichten der stationären, kleinen Einzelhändler verbinden. So kann sich beispielsweise jeder Prime Kunde seine Lebensmittel oder Produkte von seinem Lieblingshändler um die Ecke schicken lassen. Die Digitalisierung hat es ebenfalls geschafft, dass stationäre Konzepte sich nicht mehr nur auf die reine Warenbeschaffung, sondern noch viel mehr auf einzigartige Erlebnisse und hohe Servicekompetenz konzentrieren.“

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