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Bierkrüge mit "Frankfurt"-Aufschrift

Für Fans der Heimatstadt

Vom Bembel-Kissen bis zum Skyline-Plätzchenausstecher: Stadt-Merchandising boomt

Frankfurt auf der Kappe, Kassel auf dem Bierglas, Darmstadt auf dem Handtuch. Wer seine Stadt liebt, kann mit Merchandising-Artikeln seiner Zuneigung Ausdruck verleihen. Das Angebot wächst - und treibt manchmal seltsame Blüten.

Egal ob Kaffeebecher, Kuschelbembel oder Gin - viele Städte und Gemeinden in Hessen setzen auf Merchandising. Der Verkauf von Fanartikeln mit regionalem Bezug boomt, wie eine Umfrage der Deutschen Presse-Agentur ergab. Dabei ist das Geschäft über den klassischen Souvenirverkauf hinausgewachsen: Oft sind es vor allem die eigenen Bürger, die die Nachfrage nach Produkten ihrer Stadt anfachen.

Im Sport und der Filmbranche ist Merchandising etabliert

"Der Begriff Merchandising hat sich vor 20 bis 30 Jahren weg vom Handel als Hauptgeschäft hin zum Handel als Zusatzgeschäft verändert", erklärt Andreas Mann, Professor im Fachgebiet Marketing an der Universität Kassel. So seien zum Beispiel in der Filmbranche Fanartikel zu Filmen verkauft worden, die teilweise genauso ertragreich wie die Filme selber waren. "Heute ist Merchandising im Sport ein Riesenthema. Jeder bessere Fußballklub hat damit ein Zusatzgeschäft zu Ticket- und Sponsoreinnahmen. Die Idee des Merchandising als Nebengeschäft hat sich etabliert."

Doch während im Sport der Fanartikel-Verkauf zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden ist, geht es bei den Städten und Gemeinden weniger ums Geld: Der Souvenirverkauf sei "umsatztechnisch zu vernachlässigen", sagt Thomas Feda, Geschäftsführer der touristischen Vermarktungsgesellschaft der Stadt Frankfurt TCF. Zahlen nennt er nicht - wie andere Städte auch. Lediglich Darmstadt beziffert die Einnahmen durch Merchandising, es seien aber nur 13 000 Euro im vergangenen Jahr gewesen.

Dass die Nachfrage steigt, bestätigen die meisten Städte. Die Kommunen haben darauf mit einem breiten Angebot reagiert. "Das Sortiment der TCF umfasst unterschiedlichste Artikel, vom Magneten bis zum Krönungswein der Stadt Frankfurt", sagt Feda. Erhältlich sind unter anderem Bembel-Schlüsselanhänger, Backförmchen und Weihnachtsmarkttassen. Auch ungewöhnliche Artikel gibt es: einen Bembel aus Stoff beispielsweise - für das "Nickerchen im Zug, Flieger, am Mainufer oder auch in der Mittagspause", heißt es im Werbetexte.

Vor allem Einwohner begeistern sich zunehmend für die Frankfurt-Artikel

Verkaufsrenner sind laut Feda aber Magnete mit Frankfurt Motiven. Während bei den Touristen die Nachfrage nicht wesentlich wachse, sehe das bei den Einheimischen anders aus: "Bei Einwohnern von Stadt und Region werden die lokal geprägten Merchandise-Artikel zunehmend nachgefragt." Die gleichen Erfahrungen macht Gießen: "Die Nachfrage nimmt seit einigen Jahren vor allem bei den Gießenern kontinuierlich zu", sagt Stadtsprecherin Claudia Boje.

Hier gibt es die Frankfurt-Souvenirs zu kaufen

In Gießen gebe es mehrere Verkaufsstellen, die teilweise selbst Produkte und Produktlinien erstellten. Gewisse Produkte würden auch zugekauft, wie beispielsweise der neue Gießen Gin oder auch die Gießen Kolter, eine Decke. Der Gin gehöre bereits zu den Verkaufsrennern ebenso wie "die Gießen-Postkarten, alle Baumwolltaschen, die Tassen und Magnete".

Wertloser Geldschein als Verkaufsschlager

"Die Nachfrage nach exklusiven Darmstadt-Produkten, beziehungsweise Produkten die in Darmstadt oder der Region produziert werden oder einen konkreten Bezug zu Darmstadt haben, ist in den letzten Jahren gestiegen", sagt Daniel Klose von der Pressestelle der südhessischen Stadt. Dazu zählten das Darmstadt-Handtuch, die Darmstadt-Kolter oder die von lokalen Kunsthandwerkern hergestellten Hochzeitstürme aus Keramik.

In Kassel gehörte 2017 ein wertloser Geldschein zu den beliebtesten Produkten: der "Null Euro Souvenirgeldschein" mit Herkulesabbildung. In diesem Jahr seien "Herkuleslocken"-Nudeln der Verkaufsschlager, sagt Birgit Kuchenreiter, Sprecherin der Kassel Marketing GmbH.

Bindung zur Stadt schaffen

Konkurrenz machen den Städten private Anbieter. Ihnen allein das Feld zu überlassen, birgt laut Marketing-Professor Mann Risiken: "Die privaten Anbieter von Souvenirartikeln verkaufen vielleicht auch Produkte, die nicht zu einer klaren und angestrebten Positionierung einer Stadt oder Region beitragen." Das werde zu einem Problem, wenn viele Personen der Stadt oder Region bestimmte Eigenschaften zuordneten und dadurch ein anderer Eindruck entstehe als gewollt.

Grundsätzlich seien Merchandising-Aktivitäten sinnvoll: "Die Merchandising-Artikel können dazu beitragen, bei Touristen oder ehemaligen Einwohnern die Bindung zu einer Stadt oder die Erinnerung an eine gute Zeit in der Stadt zu schaffen und die Menschen motivieren wiederzukommen." Allerdings erfülle nicht jeder Fanartikel zwangsläufig diese Funktion, beispielsweise wenn er zu skurill sei: "Wenn etwa ganz lustig ist, heißt das nicht, dass es förderlich für das Image einer Stadt ist."

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