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Einkaufen im Internet

Datenabdrücke im Netz

Wie Firmen unsere Daten für personalisierter Werbung nutzen

Mit jedem Klick im Internet oder auf einer App hinterlässt der Mensch individuelle Datenabdrücke im Netz. Wie Firmen diese Daten nutzen, um für jeden individuelle Werbung zu platzieren und zum Kauf von Produkten zu verleiten, verdeutlichten zwei Expertinnen bei einem Vortrag in der Accadis-Hochschule.

Wer online einkauft, im Internet surft und seine E-Mails abruft, kennt das schon: Werbebanner werden eingeblendet mit Produkten, die einem vertraut sind, weil kürzlich gekauft oder gegoogelt. Möglich ist diese Flut von Werbung, weil jede online-Aktion registriert wird. Aber was genau machen eigentlich die Unternehmen mit den Daten, die die Nutzer hinterlassen? Über die neuesten Trends im sogenannten Data Driving Marketing berichteten zwei Gastvortragende in der Accadis Hochschule. Die Medienagentur Vizeum Deutschland hatte Nadja Maibus, Direktor Communication Consulting, und Kristina Siepmann, Innovation Manager, geschickt, die erläuterten, wie digitale Strategien im Marketing heute aussehen.

Kristina Siepmann (l.) und Nadja Maibus erläuterten, wie Firmen Daten auswerten.

„Wir können genau die Daten nachverfolgen, die ein Nutzer hinterlässt und daraus sein Profil erstellen“, erklärte Maibus. Jedes Sportarmband, das vernetzte Auto und „smarthome“, der Computer und das Handy sorgen für einen unablässigen Datenstrom samt GPS-Daten. Besonders interessant ist für Werbetreibende die Erfassung der Echtzeit, denn dann kann die passende Reklame zum passenden Zeitpunkt zugestellt werden. „Personalisierte Werbung“ nennt sich das.

Ein Beispiel hat Maibus parat. Wenn ein Kunde mehr Umsatz mit Burgern machen möchte, dann bucht er für seine Zielgruppe Werbeblöcke zur Mittagszeit. Der hungrige Smartphone-Besitzer bekommt Appetit auf Burger, sucht das nächste Burger-Restaurant auf und empfiehlt es auch seinen Freunden .

Duschgel bei Regen

Wie die Zukunft der Werbung aussehen kann, wenn die reale Welt mit der digitalen Welt verknüpft ist, verdeutlicht ein Werbevideo. Eine junge Frau steht auf dem Times Square in New York und blickt auf eine Werbetafel. Ein Duschgel wird beworben, samtweich fallen Wassertropfen auf die Haut. Dann fallen in Echtzeit die ersten Regentropfen, und für die potenzielle Kundin verschmelzen Werbung und reale Situation. Dass diese Werbung gerade in diese Moment läuft, ist kein Zufall, sondern möglich dank Zugriff auf „third party dates“, in diesem Falle zugekauften Wetterdaten. „Die Rechner sind so weit, sie schaffen diese schnellen Datenverknüpfungen“, unterstreicht Maibus.

Künstliche Intelligenz und Spracherkennungsprogramme werden nach Ansicht von Kristina Siepmann die direkte Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen beschleunigen. Ziel sei es, sich in den Chat-Programmen als Partner zu positionieren. Allerdings wird der Kunde dann oft mit einem Computer sprechen, ohne es möglicherweise überhaupt zu merken, denn: „Chatbot-Programme lernen Antworten auf wiederkehrende Fragen“, erklärt Siepmann. Sie könnten auf diese Weise den Kundensevice effizienter machen, glaubt sie.

Eine Herausforderung

Aber so etwas sei immer auch eine Herausforderung für die Unternehmen, den Kunden zum Kauf zu verleiten. Denn Image und Marke müssten zusammenpassen. „Welchen Charakter hat eine Marke im Sprachassistenten? Welche Stimmlage hat ein Sportartikelhersteller? Kommuniziert er per Voice eher kumpelhaft oder distanziert? Wirken Unternehmenstexte anders, wenn nicht der Kunde, sondern der Sprachassistent sie vorliest?“

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