„Kaum Kontrolle über Netz-Inhalte“
Prof. Manfred Schwaiger forscht über Reputations-Management – am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig- Maximilians-Universität München. Wir befragten ihn zur Web-Rufpflege von Firmen.
Herr Schwaiger, haben Sie sich schon einmal selbst gegoogelt?
Natürlich. Für uns Wissenschaftler ist es wichtig zu sehen, welche unserer Publikationen wo und wie häufig zitiert werden. Zudem ist es natürlich interessant zu lesen, was Studenten über mich auf Portalen wie "meinprof.de" schreiben.
Sie haben dabei - wie alle Privatpersonen und Firmen - kaum Einfluss auf die Inhalte.
Dazu stehe ich wie zum Wetter. Es kann mir gefallen oder nicht. Das sind die Rahmenbedingungen des Kommunikationszeitalters. Der einzelne hat nur noch eingeschränkte Kontrolle darüber, was über ihn im Netz steht.
Für Firmen können Bewertungen und Kommentare von Usern rufschädigend wirken. Wie kann man sich wehren?
Die Macht der Konsumenten ist erheblich gewachsen. Jeder hat sich daran gewöhnt, dass Unternehmen Rechenschaft ablegen und sich der Kritik stellen müssen. Fraglich ist jedoch, ob und in welchem Ausmaß negative Einträge tatsächlich schädlich wirken. Wenn Firmen glaubhaft den Eindruck erwecken, dass ihnen an einem Dialog ernsthaft gelegen ist, wird das von den Nutzern sehr positiv bewertet.
Wie wichtig ist heute in der Geschäftswelt aktives Reputationsmanagement?
Es ist ein extrem wichtiger Bereich. Firmen können die Kommunikation im Netz nicht einfach so vor sich hin treiben lassen. Sie müssen in den Dialog eintreten. Einzelne Beiträge mit der Aussage "Stimmt so nicht" reichen jedoch nicht aus. Die wirkungsvollste Strategie sind argumentative Einträge zu einzelnen Kommentaren. Nach dem Motto: Hier werden Vorwürfe erhoben. Einen halten wir für unberechtigt, bezüglich der anderen: danke für den Hinweis. Alles, was in Richtung aufhübschen der Kommunikation und beschwichtigen der Vorwürfe geht, funktioniert nicht. Dafür sind die Leute zu schlau.
Lässt sich die Reputation von Unternehmen messen?
Ja. Reputation besteht in unserem Ansatz aus zwei Dimensionen: Kompetenz und Sympathie. Wir lassen Umfragen durchführen und erzeugen daraus einen Reputations-Index. Für eine Steigerung der Reputation braucht es dann individuelle Treiberanalysen, welche Komponenten die Reputation vorantreiben. Ein Treiber kann etwa die als aufrichtig wahrgenommene Information der Öffentlichkeit sein.
Ist der gute Ruf im Netz heute ebenso wichtig, wie das Ansehen im realen Leben?
Der gute Ruf ist nicht teilbar. Online ist nur ein anderer Distributionskanal für die gleichen Botschaften wie in der analogen Welt. Das heißt für Unternehmen: Wenn sich die Konsumenten digital austauschen, muss man zur Rufpflege auch auf diesen Kommunikationskanal achten. Ich habe den Eindruck, das Engagement mancher Unternehmen könnte in diesem Sektor stärker sein.
Interview: Stefan Mühleisen