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Die Internationale Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt leidet unter einem Besucherschwund.

Automobilausstellung

Viele Hersteller schwänzen die IAA – Veranstalter hält mit neuem Konzept dagegen

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Haben die großen Automobil-Messen ihre besten Jahre hinter sich? Immer mehr Hersteller bleiben vielen Ausstellungen fern, weil sie offenbar keinen rechten Gegenwert mehr sehen zu den hohen Kosten. Auch die IAA – die weltweit bedeutsamste Autoshow – hat schon viele Abgänge zu beklagen. Gestern kam nun ein weiterer hinzu. Aber der Veranstalter will sich nicht klein kriegen lassen.

Renault? Fehlanzeige! Nissan? Wird auch nicht dabei sein. Mazda und Mitsubishi? Haben ihre Teilnahme an der diesjährigen IAA auch abgesagt. Volvo hat sich ebenfalls schon entschuldigen lassen – wie auch General Motors, Rolls-Royce und Aston Martin. Und nun will auch noch der Weltmarktführer Toyota die Internationale Automobilausstellung schwänzen, wie ein Sprecher der Toyota Deutschland GmbH gestern verriet. Ein schwerer Schlag für den Verband der Automobilindustrie (VDA), der die IAA alle zwei Jahre auf dem Frankfurter Messegelände veranstaltet. Zumal weitere Absagen drohen: Tesla, Fiat, Alfa Romeo und Infiniti haben sich nach eigenem Bekunden noch nicht entschieden, ob sie im September in die Main-Metropole kommen werden. Und BMW hat bereits angekündigt, seinen diesjährigen IAA-Auftritt drastisch zurückzufahren und statt der zuletzt 11 000 Quadratmeter Ausstellungsfläche nur noch 3000 Quadratmeter zu buchen.

Toyota sucht Kundennähe

Angesichts der sich weltweit verdunkelnden Konjunkturwolken, der immensen Investitionen in neue Antriebsformen, der Handelsstreitigkeiten zwischen den USA und der EU, sowie des schwächelnden chinesischen Absatzmarktes sitzt in den Marketing-Abteilungen der Automobilhersteller das Geld nun mal nicht mehr so locker wie früher. Rund 25 Millionen Euro hatte sich BMW die IAA 2017 kosten lassen. Künftig sollten die Messeauftritte des Münchner Autobauers nicht mehr als fünf bis sechs Millionen Euro kosten.

Und auch Toyota muss sparen: Vor zwei Wochen hat der japanische Autobauer seine Prognose für den Jahresnettogewinn kräftig senken müssen: um ein Viertel. Da will es auch in der dortigen Vorstandsetage gut überlegt sein, ob sich die Teilnahme an großen Messen wirklich rechnet, wo sich viele Besucher Traumautos anschauen, die sie sich nicht leisten können – oder ob das Unternehmen lieber andere, auch eigene Veranstaltungen nutzt, um die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu gewinnen.

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Wahrnehmbarkeit spielt eine entscheidende Rolle. Um etwa in Detroit mit den US-Platzhirschen mitzuhalten, muss ein Autobauer schon sehr viel Geld in die Hand nehmen. So haben außer dem VW-Konzern alle großen deutschen Autobauer dieses Jahr darauf verzichtet, an der alljährlich im Januar stattfindenden Autoshow in Detroit teilzunehmen. Dafür verzichtete VW im vergangenen Oktober auf die Teilnahme an der Pariser Auto-Ausstellung „Mondial“, wo die französischen Hersteller ihr Heimspiel nutzen, um groß aufzutrumpfen. Volvo, Nissan und Fiat zählten ebenfalls zu den zahlreichen Abtrünnigen – wie auch Opel, die sich als neue Tochter des PSA-Konzerns offenbar nicht in der neuen Heimat präsentieren durfte. Wir wollen näher beim Kunden sein, und dazu eignen sich vor allem regionale und lokale Events“, sagte Toyota-Deutschland-Sprecher Thomas Schalberger gestern zur Begründung für die Absage an den VDA. Grundsätzlich halte Toyota an großen Automobilmessen fest, „aber sie müssen noch stärker Eventcharakter bekommen.“

Generalüberholung

Eine Aussage, die beim deutschen Branchenverband in Berlin mit einiger Verwunderung aufgenommen wurde. „Noch mehr Event-Charakter geht doch eigentlich kaum“, hieß es da gestern mit Blick auf das neue Konzept, das der IAA-Veranstalter zusammen mit externen Beratern erarbeitet hat, um wieder mehr Unternehmen und Besucher zur IAA zu locken. Denn schon bei der vergangenen Messe 2017 war ein Dutzend namhafter Autobauer ferngeblieben und auch die Zahl der Besucher weiter gesunken. Kritiker bemängelten damals bereits, dass sich die IAA zu lange nur über die Größe ihrer Ausstellungsfläche definierte, die Debatte um die Mobilitätsthemen der Zukunft verpasst habe und kaum Erlebnis-Charakter aufweise.

Ihnen will es der VDA nun zeigen: Die klassische Faszination, neue Autos zu berühren und fühlen zu können, solle natürlich erhalten bleiben, betont der langjährige VDA-Sprecher Eckehart Rotter. „Aber wir wollen mit der kommenden IAA ein dynamisches Event organisieren: mit vielen Erlebnis- und Konferenzformaten, bei denen die Megatrends der Autoindustrie stärker zum Tragen kommen: Digitalisierung, Vernetzung, autonomes Fahren, Elektromobilität und andere alternative Antriebe.“

Das Zugpferd für diese Themen ist im neuen Konzept die „IAA Conference“. Hier sollen die Top-Trends und Transformationsthemen der Branche vorgestellt und diskutiert werden, wie es beim VDA heißt. Inhaltlich ist das neue Format eng mit der „New Mobility World“ verbunden, die es schon 2015 gab, aber bislang ein Schattendasein fristete und künftig viel mehr Raum einnehmen soll. Dann gibt’s auf der IAA künftig noch die „IAA Experience“. Die entsprechenden Veranstaltungen außerhalb der Hallen sollen Festivalstimmung verbreiten. Dort wird es eine Fahrstrecke für Fahr-Shows geben; geplant sind außerdem Konzerte, Vorführungen und Fan-Events. Außerdem gehört zur „IAA Experience“ der „IAA Test Drive“, der ausgebaut werden soll: Ein neu gestaltetes Offroad-Gelände soll die Herzen von abenteuerlustigen Besuchern höher schlagen lassen. Daneben will die IAA bereits die Kleinsten spielerisch an das Thema Mobilität heranführen: In der „Kids World“ soll das Angebot vom Bobbycar-Hindernisparcours über interaktive Spielflächen bis hin zur „Kids-Offroad-Challenge“ reichen.

Wird es der IAA damit gelingen, den Abwärtstrend zu stoppen? 810 000 Besucher zählte der VDA bei der vergangenen Messe 2017 – 2015 waren es noch 932 000 gewesen und zehn Jahre zuvor mehr als eine Million. Eine Schätzung der diesjährigen Besucherzahl wagt der VDA derzeit nicht. Und ob er die – von vielen Ausstellern als zu hoch beklagten – Standmieten reduziert hat, will er nicht verraten.

Branchen-Kenner bezweifeln indes, dass die IAA und die anderen großen Autoshows in Detroit, Paris und Genf an alte glanzvolle Zeiten anknüpfen können: „Die gigantischen Messestände waren in der Vergangenheit so etwas wie die Schlossparks der Vorstände. Dieses herzogliche Gebaren ist spätestens seit dem Diesel-Skandal nicht mehr zeitgemäß“, meint ein Kenner, der nicht namentlich zitiert werden will.

Von Apple gelernt

Hinzu kommt, dass die großen Shows als Marketing-Veranstaltungen Konkurrenz durch das Internet bekommen haben – viele neue Modelle werden zuerst aufwendig online inszeniert; auf den Messen gibt’s dann kaum noch etwas wirklich Neues zu sehen. Zudem setzen Autobauer verstärkt auf eigene Events fernab der Ausstellungen, um eine höhere Aufmerksamkeit zu erhalten. Das haben sie von Tesla gelernt, die Tesla-Leute haben es bei Apple abgeschaut. Mercedes hat beispielsweise im Rahmen der IAA 2017 mit einem eigenen Konferenz-Format Premiere gefeiert: der „Me Convention“, die im vergangenen Jahr in Stockholm stattgefunden hat. BMW plant dem Vernehmen nach im Sommer rund um die Präsentationen des neuen Modells der 1er Baureihe eine Art Hausmesse in München. Audi hat eine Hausmesse namens „Audi Summit“ ins Leben gerufen.

Und alle Autobauer, die in punkto Digitalisierung zeigen wollen, dass sie auf der Höhe der Zeit sind, zeigen sich lieber auf den großen Computer- und Multimedia-Messen, vor allem bei der im Januar stattfindenden CES in Las Vegas. Da waren alle großen Autobauer im vergangenen Monat, so dass die CES nun die Detroiter Motor Show verdrängt: Die am stärksten unter dem Ausstellerschwund leidende Messe soll künftig im Sommer stattfinden. Auch die anderen Großmessen gehen neu Wege: Der Genfer Automobilsalon präsentiert Zukunftsthemen künftig gemeinsam mit der Internationalen Funkausstellung im Rahmen der Fachtagung „Shift Automotive“. Der Pariser Autosalon macht aus der Not eine Tugend und kooperiert mit der Technologiemesse CES. So wird die „Mondial Paris Motor Show“ Anfang Oktober erstmals in Kooperation mit dem CES-Ableger „Unveiled Paris“ stattfinden.

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