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Wie sich Ikea neu erfindet

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Als bescheidene Inbus-Bude auf den Weg gebracht, hat sich Ikea unter seinem Gründer Ingvar Kamprad zum größten Möbelhändler der Welt entwickelt. Doch die fortschreitende Digitalisierung und Urbanisierung der Gesellschaft zwingen die Schweden, ihr Geschäftsmodell zu ändern.

Tag und Nacht hatten Torbjörn Lööf und sein Team in den vergangenen Wochen an ihrer Präsentation für die jährliche Produktvorschau von Ikea gearbeitet. Damals, in den 90ern, mussten Produktmanager wie Lööf dem legendären Firmengründer Ingvar Kamprad höchstpersönlich ihre Ideen für Möbel und Zubehör zeigen. Doch schon nach zwei Minuten der für den ganzen Tag angesetzten Präsentation meldete sich Kamprad zu Wort. „Es tut mir Leid, Sie zu unterbrechen. Aber ich will die ganze Agenda ändern“, sagte der knorrige Unternehmer. „Ich will nur über all die Fehler sprechen, die Sie begangen haben – nur durch Fehler können Sie lernen.“

Es gibt viele Geschichten über Ingvar Kamprad: über seinen zeitweiligen Alkoholismus, seine Legasthenie, seine Unfähigkeit, Fremdsprachen zu lernen, und vor allem über seinen Geiz, der den Schweden dazu trieb, seine Kleidung auf Flohmärkten zu kaufen und Gutscheine aus Flugmagazinen auszuschneiden. Aber für Lööf, der heute als Vorstandschef von Inter Ikea die Strategie des weltweit größten Möbelkonzerns mitbestimmt, gehört dieses Erlebnis zu seinen einschneidendsten Erfahrungen mit Kamprad, der Ende Januar im Alter von 91 Jahren gestorben ist. „Er wollte immer wissen, wer die größten Fehler bei Ikea gemacht hatte. Und stellen Sie sich vor, manchmal erhielten die Betroffenen sogar Preise“, erzählt der 52-Jährige. Kamprad selbst habe immer gesagt: „Nur während wir schlafen, begehen wir keine Fehler.“

1943 als 17-Jähriger Ikea zu gründen, war sicherlich kein Fehler. In Småland, einer sehr konservativen Region in Südschweden, startete Kamprad einen Versandhandel für Gebrauchsgüter wie Uhren, Tischdecken und Bleistifte, die er zunächst auf seinem Fahrrad und später auf örtlichen Milchtransportern auslieferte. Nur vier Jahre später stieg der gelernte Tischler in den Möbelhandel ein. 1953 präsentierte er seine erste eigene Möbel-Kollektion. Und als einer seiner Arbeiter die Beine eines Tisches abmontierte, um das Möbelstück im Auto unterbringen zu können, war das Konzept der Flachkarton-Verpackung samt Selbstmontage mit Inbus-Schlüssel geboren, mit dem Ikea die Branche revolutionierte. Inzwischen hat Ikea skandinavisches Möbeldesign in aller Welt hoffähig gemacht und ist zu einem Synonym für erschwingliche Möbel geworden. 38,3 Milliarden Euro hat der Konzern im vergangenen Geschäftsjahr mit seinen rund 194.000 Mitarbeitern in 411 Filialen in 49 Ländern eingenommen.

Wie wird sich Ikea nun ohne seinen charismatischen Gründer weiterentwickeln? Der Erfinder der „Inbus-Bude“ hat nie sonderlich zwischen sich und seinem Unternehmen unterschieden. Das zeigt schon der Name der Möbelhaus-Kette: Die Buchstaben I und K sind seine Initialen; das E steht für Elmtaryd, den Waldbauernhof, auf dem er aufgewachsen war; und das A steht für Agunnaryd, das nahe gelegene Dorf. Das Unternehmen wurde in einem Maße durch die Persönlichkeit seines Gründers geprägt, wie das bei kaum einem zweiten weltweit tätigen Konzern der Fall ist. Zwar zog sich Kamprad schon 1988 aus dem operativen Geschäft zurück; aber über seine Aufsichtsratsposten übte er weiter maßgeblichen Einfluss aus. Das Loslassen fiel ihm sichtlich schwer. Die Stab-Übergabe an seine drei Söhne gestaltete sich zäh und konfliktreich. Nicht immer konnten Peter (53), Jonas (51) und Mathias (48) seinen Ansprüchen genügen, wie der Patriarch in Interviews durchblicken ließ. Erst von 2012 an zog sich Kamprad widerwillig zurück und übergab seine Ämter schrittweise an die Söhne.

„Niemand kann einem Unternehmen oder einem Konzept ein ewiges Leben garantieren. Aber niemand kann mir vorwerfen, ich hätte es nicht versucht“, schrieb Kamprad in seinem Pamphlet „Das Testament eines Möbel-Händlers“. So stellte er sicher, dass seine Erben niemals Zugriff auf die Unternehmenskasse erhalten können und ein Verkauf, eine Zerschlagung oder ein Börsengang für alle Zeiten ausgeschlossen sind: Er spaltete das Unternehmen auf, übertrug das milliardenschwere Firmenvermögen in eine Stiftung namens Ikano. Die Markenrechte und die Möbelhäuser übertrug er in zwei weitere, unterschiedliche Stiftungen: die niederländische „Stichting Ingka Foundation“ und die „Interogo Foundation“ in Liechtenstein. Über zahlreiche Aufsichtsratsposten im weit verzweigten Ikea-Reich ziehen die Söhne nun zwar im Hintergrund die Fäden – aber ihre Macht ist deutlich begrenzter ist als die des Vaters. Als Ikea-Chef tritt nach außen zumeist der Schwede Jesper Brodin auf. Er ist seit dem vergangenen September der Vorstandsvorsitzende der Ikea Group, die seit Mitte 2016 allerdings nur noch für die Einrichtungshäuser zuständig ist. Sein Landsmann Lööf kümmert sich als Chef der mächtigen Inter Ikea Group vor allem um die Weiterentwicklung des Ikea-Konzepts, aber auch um die Möbelproduktion, den Einkauf, die Logistik sowie das Online-Geschäft.

Ein Nachfolge-Modell für Ingvar Kamprad wird es also nicht geben. Ob der Möbelkonzern in seiner jetzigen, höchst undurchsichtigen Struktur weiter existieren darf und inwieweit sein tradiertes Handelskonzept überlebensfähig sein kann, ist jedoch offen. Angesichts des über viele Staaten verteilten Konzern-Konstrukts aus Stiftungen und Unternehmen sehen sich Gründer-Söhne und Management schon seit geraumer Zeit mit Vorwürfen der Steuer-Umgehung konfrontiert. Im vergangenen Dezember ist die EU-Kommission nun aktiv geworden: In einem Beihilfe-Verfahren gegen die Niederlande gehen die Behörden dem Verdacht nach, Ikea habe über die konzerninterne Manipulation von Lizenzkosten und Zinsen die zu versteuernden Gewinne minimiert. Denn die Ikea Group, die zur niederländischen Ingka-Stiftung gehört, überweist jährlich drei Prozent ihres Umsatzes an die Inter Ikea, die wiederum im Besitz der Interogo-Stiftung in Liechtenstein ist. Dort werden Lizenz-Einnahmen nur mit 2,5 Prozent besteuert. Über diese Transaktionen, der steuerlichen Absetzung fiktiver Zinszahlungen in Belgien oder einen Steuer-Deal mit Luxemburger Behörden im Rahmen eines Markenverkaufs soll Ikea laut dem US-Experten Marc Auerbach in Europa allein zwischen 2009 und 2014 mehr als eine Milliarde Euro gespart haben. Auch der Deal mit Luxemburg wird von der EU-Kommission unter die Lupe genommen.

Viel gefährlicher für die Zukunft von Ikea als die Ermittlungen sind allerdings die fortschreitende Digitalisierung und Urbanisierung. Jahrzehntelang sind die Schweden mit ihrem ursprünglichen Geschäftskonzept gut gefahren: Die Menschen in ihre riesigen Einrichtungshäuser weit vor den Toren der Stadt zu locken, wo die Kunden in den Labyrinth-ähnlichen Gebäuden nicht nur ihr Nockeby-Sofa, ihren Ekenäs-Sessel oder ihr Billy-Regal aussuchen, sondern auf dem Weg zum Ausgang auch noch jede Menge Impulskäufe tätigen, weil sie an Blumenvasen, Teppichen und Lampen vorbeigeschleust werden. Diese margenträchtigen Produkte tragen immerhin fast 40 Prozent zum Konzernumsatz bei.

Doch immer mehr junge Städter besitzen gar kein Auto mehr, um damit zu den Ikea-Häusern zu fahren und darin ihre Möbel und Accessoires nach Hause zu transportieren. Sie wollen sich das neue Möbelstück zwar ansehen, bestellen dann aber im Internet und lassen liefern. Ein Konzept, das auch andere Möbelfirmen wie Home24 schon lange verfolgen. Und wäre es nach Ex-Ikea-Vorstandschef Dahlvig gegangen, hätte Ikea bereits 2008 sein Online-Geschäft forciert. Aber Ingvar Kamprad lehnte den Vorstoß ab. Er fürchtete sinkende Kundenfrequenzen und zurückgehende Spontankäufe in den Einrichtungshäusern. So hinkt Ikea nun vielen seiner Konkurrenten hinterher – der Hamburger Otto-Gruppe zum Beispiel, die im deutschen Möbel-Markt führend im Online-Handel ist. Ein Grund, warum die Schweden auch in ihrem wichtigsten Markt ihre Umsätze nur noch über zusätzliche Einrichtungshäuser steigern. Schon seit 2015 stagnieren die Einnahmen pro Filiale. „Ingvars Geschäftsmodell wurde aus der Auto-Revolution heraus geboren. Aber heutzutage haben viele junge Leute nicht mal mehr einen Führerschein“, räumt Lööf ein, „also müssen wir näher an die Kunden heranrücken, “ räumt Lööf ein,

Ein kleines Ikea-Geschäft im Zentrum von Stockholm steht symbolisch für die Herausforderungen und Möglichkeiten des Möbel-Konzers. Ein Pop-up-Geschäft, das nur Küchen anbietet. Es ist so erfolgreich, dass es über die sechsmonatige Experimentierphase hinaus noch ein ganzes Jahr lang in Betrieb bleiben wird. „Gemäß unseren Umfragen würden 70 Prozent der dortigen Kunden kein traditionelles Ikea-Haus besuchen“, sagt Jesper Brodin. Ein ähnliches Pop-up-Geschäft für Schlafzimmer betreibt Ikea derzeit im Madrid. In Hamburg hat das Unternehmen schon vor knapp vier Jahren ein Haus in der Fußgängerzone eröffnet, damals allerdings viele Parkplätze gebaut, die heute kaum einer nutzt.

Nun plant Ikea, in Großstädten Einrichtungshäuser hochzuziehen und dabei gleich das ganze betroffene Stadtviertel mitzudenken. Je nach Lage will der Möbel-Händler dabei mit Sportvereinen, anderen Händlern, Restaurants oder Sozialverbänden zusammenarbeiten. In Kopenhagen beispielsweise ist Ikea derzeit dabei, ein Haus in der Innenstadt zu errichten, das um 500 Studenten-Appartements ergänzt wird. Auch in Nizza plant das Unternehmen ein neues Möbelhaus, am selben Ort 300 Wohnungen. Und in der Münchener Innenstadt prüft Ikea gerade drei Standorte für eine neue Filiale. In Zusammenarbeit mit Wohnungsbaugesellschaften könnten dort laut einer Studie der TU München und des Architekturbüros Studio Stadt Region „bezahlbare Wohnungen“ entstehen. Auch ein Co-Working-Space, ein Reparatur-Café und ein Stadtfoyer wären demnach denkbar.

Auch das Online-Geschäft treibt Ikea nun voran. Lag der Online-Anteil am Konzernumsatz zuletzt bei fünf Prozent, soll er sich bis 2020 auf zehn Prozent der avisierten Einnahmen von 50 Milliarden Euro verdoppeln. Dazu will Inter-Ikea-Chef Lööf zum einen bis Ende des laufenden Geschäftsjahres (31. August) in allen Ländern, in denen das Unternehmen Häuser betreibt, auch mit eigenem Online-Shop vertreten sein – bislang ist dies erst in der Hälfte der nationalen Märkte der Fall. Zum anderen sollen Ikea-Möbel spätestens im kommenden Jahr auch über andere Online-Portale vertrieben werden, wie Lööf angekündigt hat. Dazu verhandelt er dem Vernehmen nach unter anderem mit Amazon und Alibaba. Auf den eigenen Webseiten werden die Kunden laut Lööf künftig die Möbel bewerten können. Außerdem will der Manager schon bald damit beginnen, bestimmte Produkte nur übers Internet anzubieten.

Und wer keine Lust hat, sich mit den teils schwer nachvollziehbaren Montage-Anleitungen für die Ikea-Möbel zu plagen, erhält inzwischen auch über Deutschland hinaus Hilfe. Dafür hat der Konzern im vergangenen Winter das US-amerikanische Start-up TaskRabbit übernommen, einen Online-Vermittler von Arbeitskräften für kleinere Aufgaben im und rund ums Haus – von der Putzhilfe über Rasenmähen bis zu Handwerker-Aufgaben. War TaskRabbit über die USA hinaus bislang nur in London aktiv, steigt das Unternehmen unter der schwedischen Regie in den kanadischen Markt ein. Ob TaskRabbit nach Europa expandieren werde, sei noch nicht entschieden, heißt es bei Ikea. „Aber der Kauf dieses Start-up ist definitiv nur die erste in einer Reihe von Akquisitionen, um Ikea zu transformieren“, betont Brodin. Dabei müsse sich Ikea nicht einmal auf den Verkauf von Möbeln beschränken. „Derzeit prüfen wir, ob es einen Markt für das Verleihen von Möbeln gibt“, verrät Brodin.

Mit dem Einstieg könnte Ikea in seiner ohnehin jüngeren Zielgruppen neue Kunden erreichen. Gerade bei Studenten und jungen Familien ändern sich Ansprüche häufig – und ein Mietmöbel ist schnell getauscht. „Wir müssen wieder mehr Unternehmergeist leben“, sagt Brodin. „Das heißt auch, wir müssen mehr Risiken eingehen. Und werden dabei sicherlich den einen oder anderen Fehler machen.“ Ikea-Übervater Ingvar Kamprad hätte daran sicherlich seine Freude gehabt.

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